OTC市場的中藥飲片如何進行“營銷創(chuàng)新”？
在回答這個命題之前，我們有必要就OTC市場和相關品牌做一些探究。
隨著中藥技術的發(fā)展演進、新的品牌及營銷理念成熟、營銷模式的迭代，OTC市場確實有很好的中藥飲片“營銷案例”——4月26日剛獲得2017年度中國OTC市場營銷青銅獎的草晶華破壁草本“兩會兩工程”案例，就給了市場不少啟示。
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| 草晶華獲得中國OTC市場營銷青銅獎 |
OTC市場環(huán)境及特征
ＯＴＣ市場營銷，向來是風生水起、熱潮洶涌。有多少個我們耳熟能詳?shù)拇笃放?，正是從OTC發(fā)端，通過各種各樣的營銷“奇招”而斬獲市場，最終成就了許多品牌快速崛起，成為品類的代表性品牌和OTC市場的王者。這當中，既有傳統(tǒng)品類通過營銷創(chuàng)新獲勝，也有新品類利用新營銷模式“躥紅”。4月26日晚，2017年度中國OTC市場營銷十大案例榜單揭曉，草晶華破壁草本憑“兩會兩工程案”獲得2017年度中國OTC市場營銷“青銅獎”。草晶華營銷，成為少數(shù)能代表中藥飲片的案例，為中藥飲片營銷創(chuàng)新樹立標桿。
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| 2017年度中國OTC市場營銷頒獎盛典 |
根據近兩年“青銅獎”榜單來看，前有云南白藥、東阿阿膠等品牌，后有香雪、李時珍、草晶華等品牌，上榜中國OTC十大營銷案例的企業(yè)或品牌，都擁有著一套成熟、富有特色的營銷創(chuàng)新模式。這些企業(yè)或品牌通過創(chuàng)新，在ＯＴＣ市場縱橫捭闔，既創(chuàng)出了品牌新路，也開拓了新客群。
分別代表“傳統(tǒng)”和“新型”的飲片創(chuàng)新
我們都知道，東阿阿膠的產品形態(tài)是膠塊，屬于傳統(tǒng)中藥飲片范疇。消費者要食用阿膠，必須經過各種加工。這就如傳統(tǒng)中藥飲片其他品種，應用是需要進行耗時費力的煎煮，最后煮成湯水喝。而在消費升級的新時代，為了滿足消費者新潮、便捷、高效、快速的應用體驗，對產品進行技術創(chuàng)新和應用創(chuàng)新，就是解決營銷問題的大事情。在這種背景下，東阿阿膠對產品進行應用創(chuàng)新，開發(fā)出了阿膠糕——一種即食，并具有快消品屬性的新產品型態(tài)，進一步快速打開了新客群，創(chuàng)造了新經濟。
草晶華破壁草本是近年來ＯＴＣ市場快速崛起的一種新型飲片，草晶華品牌能快速崛起，首先也是得益于該產品的技術創(chuàng)新和應用創(chuàng)新。據中國藥店管理學院專家認為，破壁草本運用了超微破壁粉碎技術把中藥做成均勻顆粒狀，并進行獨立小支包裝，既可以直接沖水服用，也可以如傳統(tǒng)飲片一樣進行煎煮，或者煲湯、泡酒等等，同時滿足了技術創(chuàng)新和應用創(chuàng)新兩個條件。因為創(chuàng)新，破壁草本的有效成分吸收利用率普遍高于傳統(tǒng)飲片，顯效上具有“快”的特征。“綜合優(yōu)勢讓破壁草本完全展現(xiàn)了新潮、便捷、高效等特色，受到消費者和零售終端的喜愛自然水到渠成。”
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| 草晶華新潮便捷的應用方式與顯效“快”的特征高度融合 |
當然，或許我們對于上述品牌的創(chuàng)新認識還不夠全面，不過可以肯定的是，這兩個企業(yè)或品牌，在營銷創(chuàng)新方面所投入的人力、財力、物力，確實是有目共睹的。東阿阿膠為了給消費者帶來更多的體驗，不惜在終端門店廣泛開展免費煎膏服務，既解決了消費者自行制作阿膠的麻煩，也提升品牌服務附加值，并且進一步拉動終端品類關聯(lián)銷售——制作阿膠糕的食材，如枸杞子、紅棗、核桃等，也都是終端的主要品類。而這，是終端很愿意看到的結果。
草晶華為了快速拉動產品銷售，更是不惜投入。從其獲得本年度的營銷“青銅獎”的案例“兩會兩工程案”解讀可知，草晶華團隊在產品被終端引進上架后，即迅速到店啟動銷售會，幫助銷售厘清方向，明確目標和打法。既做足戰(zhàn)前動員，也針對第一輪銷售啟動后發(fā)現(xiàn)的問題進行修正、改善，對前期工作進行全面復盤，確保工作精準。而他們更具戰(zhàn)斗力的地方，重點在于“星火工程”和“火炬工程”——一項通過門店動銷實行對店員實地傳幫帶培訓，通過為門店提供專業(yè)渠道教育體系、渠道動銷體系、業(yè)務團隊打造體系的綜合模式，全方位解決銷售問題。
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| 草晶華“兩會兩工程”驅動中藥品類增長 |
草晶華的“新鏈能”
4月28日，草晶華商學院院長、中智藥業(yè)集團副總經理曹曉俊，受邀參加21世紀藥店報、中國藥店管理學院聯(lián)合主辦的“融創(chuàng)新鏈能?新鏈能”主題論壇，為大會做《破壁草本熱銷，成為中藥品類發(fā)展引擎》主題演講。演講中，曹曉俊介紹了近年草晶華形成熱銷的大量數(shù)據，我們從中可見他們企業(yè)對于營銷創(chuàng)新方面的思考和行動，著實是OTC營銷的重要驅動力量。
針對營銷“兩會兩工程”模式，曹曉俊介紹，他們著重強調的是店員的實操，要求店員實現(xiàn)產品知識到產品銷售技能的轉化，為此他們開展了2000場以上相關培訓活動，累計幫助合作連鎖培訓店員、店長13萬名以上。除此之外，他們“還打響星火工程，將課本知識技能轉化為實際的能力，推動終端迅速上量，并留下火種”。
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| 草晶華“兩會兩工程”為中藥品類銷售留下“火種” |
這套模式，實實在在為終端零售客戶帶來了銷售質的轉變。據曹曉俊分析數(shù)據顯示，2017年度重點連鎖如老百姓大藥房實現(xiàn)銷售增長273.37%，海王星辰增長88.97%，益豐大藥房增長高達762%。草晶華全國市場，2017年度實現(xiàn)銷售同比增長84.4%，2012年到2017年復合增長率高達73.96%，數(shù)據相當亮眼。
“從工商發(fā)展角度來說，我認為，生產企業(yè)是挖掘中醫(yī)藥創(chuàng)新價值的源泉，而連鎖藥店是推動中醫(yī)藥發(fā)展的重要推手?！辈軙钥≌J為，在消費升級的時代，在國家利好政策相繼出臺的今天，在大健康產業(yè)全球化的趨勢下，無論是零售連鎖企業(yè)，還是生產企業(yè)，只要把準時代的脈搏，利用自身優(yōu)勢不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成強大的核心競爭力，突破自身局限，就能在充滿競爭的行業(yè)時局中突圍前進。
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| 曹曉俊《破壁草本熱銷，成為中藥品類發(fā)展引擎》演講 |
誠然，受惠于諸多宏觀利好政策，消費升級語境下，具有“更好吸收，服用便捷”的新型飲片草晶華破壁草本，當仁不讓成為新晉“OTC十大營銷案例”并成為中藥飲片品類的新代表，為OTC這個“英雄輩出”的市場，帶來了更多具有看點的新營銷思維——站在傳統(tǒng)中藥飲片的角度，“營銷創(chuàng)新”的前提，首先要解決技術創(chuàng)新問題和應用問題。
